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传媒的营销策略 [复制链接]

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离线小川渝
 

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只看楼主 倒序阅读 使用道具 楼主  发表于: 2013-08-21



  从我国媒体的经营运作状况来看,其现有的市场策略主要包括分众化、品牌化、集团化、发行、广告等。从市场营销学来分析,媒体属于服务行业,所以我国媒体在品牌使用者决策上基本都是采取企业品牌。品牌化决策运用于媒介市场,可使媒体得到众多好处,诸如规定品牌名称便于媒体开展采访工作;品牌化能帮助媒体吸引更多的忠实受众;品牌化有助于媒体细分市场;品牌化有助于树立良好的媒体形象。媒体品牌化可使受众也得到一些利益:受众通过媒体品牌了解媒体的类型、风格等;品牌化有助于受众提高选择效率。
然而现有媒体市场营销策略存在着诸多的问题,成都大势管理顾问黄老师总结出如下几点:
  1.经营理念、市场营销策略与市场经济有待接轨。媒体的管理层只重生产,轻视营销,还有只重视规模,忽视品牌建设的倾向,有些甚至认为媒体不需要市场营销策略;处于对媒介市场认识不清、把握不准,不能做出准确及时的判断;媒体作为企业,有些企业存在管理制度、规定不完善、过时等问题。忽视品牌建设和工商业广告,也缺乏与企业的沟通。
  2.媒体产品定位雷同严重、不准确。现在国内媒介市场中媒体产品定位雷同现象非常严重,而且有愈演愈烈之势。尤其是电视媒体中,频度设置和节目风格各台毫无特色可言,影响力下降,造成受众减少,广告效果降低。反观港台,香港凤凰卫视以新闻分析见长、台湾东风靠娱乐节目打天下,频道特色鲜明突出。

据此,黄老师提出了有关媒体运用市场营销策略的建议:
  1、加强对目标市场有针对的细分,在分众化中突出特色:进行市场细分,找出目标受众,从而提供给不同受众群以不同内容的专门性报道、节目,来满足各层次受众的需要。报纸、电视节目定位要准确并突出特色,避免雷同。专业报刊、频道的栏目内容定位应专一,适合目标受众对象的需要。报刊、频道专业化最大的优势在于对同一类别的题材作深度挖掘、对同题材的栏目作不同视角、不同观点的报道。
  2、加强媒体整合营销:充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段。如普通广告、直接反应、销售促进和公共关系,并将之结合,提供具有良好清晰度,连贯性的信息,使传播影响力最大化。整合营销理论基于消费者对媒介的依赖性,通过强化某一议题来强化消费者的认知结构,让企业信息充斥着消费者的认知,让企业的信息在消费者心目中有一席之地。它运用了大量的媒介手段和传播通道,力图形成信息的拟态环境,大量的企业信息充斥着消费者的认知,影响着消费者,促使其做出购买决策。当然,消费者的主动性的一面也决不容忽视,在强化某一议题时,要从消费者的心理、预期和购买偏好等诸多因素出发,制作出与消费者需求相匹配的产品及产品信息,这样才能极大地调动他们的购买欲望,传播效果也最佳。整合营销实质是将报纸由硬卖转变为诱导式的软卖。对报纸而言,通过传播内容的不断完善,提高读者的阅报报偿,具有营销过程中的奠基意义。这种由报纸给予读者的报偿,在市场领域有它的对称术语--报纸的效用。就是指报纸承载的丰言信息能够满足读者认知的需要、人际交往的需要等。报纸提供的价值越高,意味着报纸的效用越大,那么它被读者选择的可能性越高,能够吸引更多的读者,对培育发行、广告市场有着极其重要的作用。现在发展整体营销策略,是先进媒体的一个大趋势。
  3、合理利用广告策略 当今广告作为媒体的主要收入来源,同时广告策略又是市场营销策略 中最为重要的一部分,应该合理利用广告。由于许多国有媒体处于分利阶段,国家的投入越来越少,他们的经济来源将向大众媒体一样,将依靠广告,便出现了媒体忽视自身信息服务、教化大众等功能。加之现在的国内媒介市场中出现了广告媒介压倒新闻媒介、新闻媒介为广告服务的趋势,当务之急是应该对广告策略进行重新分析和定位,在既保证媒体正常经营运转,又不影响其媒介产品的情况下,合理利用广告策略.
  在这样的策略下,相信我们的媒体一定会健康地发展。
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